Social Media für Versicherungen und Finanzdienstleister

Als langjähriger Mitarbeiter im Marketing bei einer Versicherung für fondsgebundene Altersvorsorge-Lösungen habe ich mich bereits sehr früh mit der möglichen Verwendung für Social Media im Bereich der Versicherungen und Finanzdienstleister beschäftigt. Diese Branche tut sich wie viele andere größere und etablierte Unternehmen eher schwer mit dieser Thematik. Web 2.0 findet immerhin mittlerweile schon recht häufig seine Verwendung in Form von Blogs und YouTube Channels. Auch Twitter wird von manchen bereits eingesetzt. Dort sind die Follower-Zahlen jedoch meist gering und es finden bisher kaum wirkliche Dialoge statt. Ich habe hier zur Veranschaulichung eine Übersicht der Twitter Accounts von deutschen Versicherungen in einer Liste zusammengefasst. Bei Facebook hingegen findet man so gut wie keine Corporate Pages aus dem deutschen Raum bis auf ein paar Seiten von einzelnen lokalen Generalagenturen. Der Einsatz von Social Media beschränkt sich jedoch bei allem überwiegend auf die reine klassische Pressearbeit ohne dabei bereits den Schritt in Richtung PR 2.0 zu gehen.

Nutzerzahlen von sozialen Netzwerken steigen

Der aktuelle Bericht von Comscore zeigt einen weiteren Anstieg der Nutzerzahlen von sozialen Netzwerken in Deutschland. Nach der aktuellen ARD/ZDF-Online-Studie verfügen 67,1 %  aller Deutschen mittlerweile über einen Internetzugang. Davon sind 26,4 Mio. in sozialen Netzwerken angemeldet. Das entspricht mehr als 1/4 der Gesamtbevölkerung, Tendenz weiter steigend.

Aktuelle Nutzerzahlen für soziale Netzwerke in Deutschland

Aktuelle Nutzerzahlen für soziale Netzwerke in Deutschland (Quelle: Bitkom)

Warum halten sich Versicherungen bei Social Media so sehr zurück?

Das hat meiner Meinung nach unterschiedliche Gründe. Zum einen ist häufig die Bekanntheit des Social Web in Kreisen der Unternehmensverantwortlichen nicht besonders hoch (Stichwort: “Was ist dieses Twitter eigentlich?”). Zum anderen würde ein Zuwenden zu solchen Medien ein größeres Umdenken in der gesamten Kommunikation, des Marketing und der Öffentlichkeitsarbeit erfordern. Ein beliebtes Gegenargument ist auch das “Nasengeschäft”, bei dem die persönlichen, menschlichen Beziehungen  zwischen Kunde und Vermittler oder Aussendienst und Vermittler immer einer scheinbar anoymen Plattform wie das Internet vorzuziehen ist. Diese Beziehungen bilden die Basis für eine Zusammenarbeit und das Vertrauen. Dass der Einsatz von Social Media genau dieses Vertrauen stützen und in Zeiten, in denen Banken und Versicherungen immer stärker in die Kritik geraten, u.U. sogar die Reputation retten kann, ist vielen nicht klar.

Die Distanz zum Kunden

Der Kunde ist hierbei vielfältig definiert, da es sich hierbei um Käufer eines Versicherungsproduktes ebenso handeln kann, wie potentielle oder bereits angebundene Geschäftspartner oder zukünftige Mitarbeiter. Auf der Käufer-Vermittler-Ebene steht der Abschluss immer stärker im Vordergrund und weniger die langfristige Betreuung, so dass sich der Käufer im Anschluss häufig allein gelassen fühlt. Nur die wenigsten Vermittler führen mittlerweile eine langjährige Kundenbeziehung, was z.T. auch an der wachsenden Selbst-Information über Versicherungslösungen durch das Internet ebenso wie zunehmene Direkt-Versicherungen und -Abschlüsse im Bereich der KfZ-, Kranken- und Sach-Versicherung liegt. Auf der Aussen-/Innendienst-Vermittler-Ebene wird die Beziehung auch immer stärker von Provisionsverhandlungen geprägt. “Money talks” heisst zunehmend die Devise und rückt die persönlichen Aspekte mehr und mehr in den Hintergrund.

Es liegt also eine steigende Distanz der Unternehmen zu ihren Kunden vor, die u.a. auch die Absätze schrumpfen lassen. Es mangelt an Vertrauen und man verläßt sich mehr auf die harten Fakten: “Wo bekomme ich am meisten für mein Geld oder meine Leistung?” Ein Preiskampf ist die Folge, bei dem häufig die Produkt- oder Serviceleistungen auf der Strecke bleiben.

Die Reputation sinkt

Die Vielfalt des Web 2.0 bietet Internet-Nutzern seit geraumer Zeit bereits die Möglichkeit, sich nun offener und für alle zugänglich über Unternehmen, Produkte und Service-Qualität auszutauschen. Das bedeutet, es wird bereits über alles im Netz diskutiert, gelobt und kritisiert. Wenn sich ein Unternehmen an diesen Dialogen nicht beteiligt, kann es auch auf negative Äußerungen nicht reagieren und ggf. richtig stellen. Und wir alle wissen, dass sich negative Erfahrungen in unseren Köpfen immer besser einprägt, als positive.

Ein enttäuschter Kunde macht sich z.B. über Facebook Luft und postet sich seinen Ärger von der Seele an seine durchschnittlichen 50 Freunde. Dass dieser Kunde evtl. selbst bestimmte Bedingungen des Vertrages nicht befolgt hat oder alles nur ein Missverständnis ist, läßt sich nur schwer zu korrigieren, wenn man an dem Dialog gar nicht teilnimmt. Das Image eines Unternehmens wird geschädigt, ohne dass man es mitbekommt und sorgt dafür, dass die Freunde dieses Kunden in Zukunft diese Marke mit Skepsis betrachten werden und dies auch an deren durschnittlichen 50 Freunden vermitteln werden usw. usf. So wird der Missmut exponentiell weiter und weiter getragen.

Was also tun?

Es gehört heutzutage nicht mehr nur zum guten Ton oder einem ausgewogenen Marketing-Mix, sich im Social Web zu positionieren, es ist ein Muss, um nicht die Kontrolle über das eigene Image zu verlieren. Den Nutzer kann man nicht kontrollieren und auch nicht, was er sagt. Aber man kann sich dem stellen und in einen Dialog treten, um die Einseitigkeit und Subjektivität zu vermindern. Der Weg dorthin ist im Grunde nicht sehr kompliziert, wenn man auf folgende Dinge achtet:

1. Monitoring:

Ein Überwachen der eigenen Online-Reputation ist mehr als Pflicht und über verschiedene Analyse-Tools möglich. So lassen sich sowohl negative, als auch positive Meinungen lokalisieren und ermöglichen eine Reaktion.

2. Dialogbereitschaft:

Sich am Social Web zu beteiligen bedeutet, sich auf einen Dialog auf gleicher Ebene einzulassen. Man muss mit Kritik offen und ehrlich umgehen. Nobody’s perfect! Genau daraus entsteht auch eine Humanisierung einer Marke oder eines Unternehmens, wenn der Nutzer sieht, dass man Fehler zugibt und bereit ist, daraus zu lernen. Auch sind Kritik und Anregungen im Bereich der Optimierung von Service-Leistungen oder Produkt-Entwicklungen ein echter Mehrwert, da man das Feedback direkt vom Kunden hat und nicht aus einer allgemeinen Meinungsumfrage.

3. Kontinuität:

Vertrauen kann nur durch Zuverlässigkeit und fortwährende Arbeit geschaffen werden. Einen sozialen Kanal zu öffnen und nach dem anfänglichen Hype wieder versickern zu lassen oder nur spärlich zu bedienen, vertreibt die gewonnen Fans und Follower sehr schnell. Man erwartet fortlaufend Informationen und dieses Bedürfnis muss erfüllt werden.

4. Authentizität:

Ein sozialer Dialog ist nur dann fruchtbar, wenn er authentisch ist und menschelt. Das reine Aussenden von Marketing-Botschaften oder Pressemitteilungen führt zu Desinteresse und im schlimmsten Fall zu Ablehnung. Am sinnvollsten ist es, an diesen Schnittstellen Personen zu benennen, die fachlich als auch menschlich mit den jeweiligen Kunden auf Augenhöhe sprechen können.

Der Mehrwert von Social Media für Versicherungen

Produkte und Versicherungsbedingungen sind oftmals schwer verständlich und man sucht das Vertrauen. Mit einem deutlichen Fokus auf das Beziehungsmanagement und dem Ernstnehmen der Kunden, läßt sich Vertrauen aufbauen, die eigene Reputation verbessern und die Loyalität steigern. Für Produktentwicklungen können Kundenwünsche berücksichtigt oder über das sogenannte Crowdsourcing sogar einbezogen werden. Versicherungen und Finanzdienstleister können sich dabei das Social Web zu Nutze zu machen, indem sie schnell und direkt von innen heraus auf Themen reagieren, ohne erst einen Aussendienst-Termin machen zu müssen. Fragen zu einfachen Produkten, wie KfZ- oder Sachversicherungen können in Diskussionen behandelt werden, die dann allen zu Gute kommen. Komplexere Produkte wie Private Rentenversicherungen können mit zusätzlichen Informationen wie gesetzliche Änderungen oder dem demografischen Wandel untermauert werden, so dass für den Nutzer ebenfalls ein Mehrwert entsteht, die er dann mit seinen Freunden wiederum teilen kann. Die Distanz wird verringert und eine Marke bekommt wieder ein menschliches Gesicht, was insbesondere in dem Bereich der Versicherungen für viele einen hohen Stellenwert hat.

Fazit

Der Marketing-Grundsatz “Wer Kommunikation beeinflussen will, muss Teil von ihr werden.” gewinnt im Social Web im Grunde erst seine vollständige Bedeutung. Die Nutzer informieren sich selbstständig über allgemeine Versichungslösungen und Altersvorsorge über Vergleichsportale und Corporate Websites. Sie benötigen häufig nicht mehr die umfassende Beratung durch einen Vermittler wie früher. Aber gerade bei langfristigen Anlagen wie eine Vorsorge fürs Alter, möchten sich die Menschen aufgehoben fühlen und benötigen Vertrauen zu dem Partner, der sie mitunter 20 Jahre oder mehr begleiten wird. Insofern sind soziale Medien und die Rückkehr zur persönlichen Ebene ein gutes Hilfsmittel, um diese Bedürfnisse zu stützen und für ein positives Bild der Marke und des Unternehmens zu sorgen.

Wenn Sie mehr Informationen oder eine individuelle Beratung suchen, treten Sie mit uns in Kontakt. Wir helfen Ihnen, die richtige Strategie für Ihr Unternehmen zu finden


Comments

Steffen

Die Nutzung von Social Networks zur Generierung von Wissen über die Kunden und als Kommunikationskanal wird von vielen Versicherungen auch aus unserer Erfahrung verschlafen. Das ist wenig überraschend, wenn man die Defizite in heute bereits sehr wichtigen Online Vermarktungsinstrumenten wie SEO oder SEM betrachtet.

Social Media für Versicherungen: Es tut sich was! | Kai Wels | Online-Marketing & Social Media Consultant

[...] fast genau einem Jahr habe ich bereits über das unterschätzte Potential von Social Media für Versicherungen und Finanzdienstleistern berichtet. Bekanntermaßen ist die Versicherungsbranche im Bezug auf digitale Medien weniger [...]

Ein Einblick in die Social-Media-Landschaft deutscher Versicherungsunternehmen » OEV BLOGGT

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