Wie Social Media Marketing doch funktioniert!

Wolfgang Lünenbürger stellte in seinem PR 2.0 Blog fest, warum Social Media Kampagnen nicht funktionieren. Die Argumentation ist schlüssig und ich kann im Grunde nur beipflichten. Social Media ist mehr als nur der ausgelutschte Begriff des Web 2.0 und stellt die PR und Marketing Verantwortlichen vor eine große Herausforderung. Die Ambivalenz von Push und Pull bringt einen klassischen Werber oder PR-ler zum Wahnsinn. Die gelernte Gewohnheit dem “Konsumenten” permanent und durch immer wieder kehrende Penetration vorzusagen, welches Produkt er für das Glück seines Lebens unbedingt benötigt, ist sehr schwer abzulegen.

Vielleicht ist das auch der Grund, warum die sich Etablierung von interaktivem Fernsehen seit Jahrzehnten so hinzieht. Wie soll man denn den klassischen Konsum-Kanal, DAS Instrument des Push überhaupt, interaktiv einsetzen?? Das würde ja bedeuten, dass da auch was zurück kommt, vielleicht sogar gar eine fundierte Antwort eines Kunden. Werbung und PR handelt m.M. heutzutage schon fast nach dem Hypodermic-Needle-Modell, das von einer Massengesellschaft und Herdentrieb ausgeht. Doch selbst das simple Sender-Empfänger-Modell erfordert ein Feedback des Empfängers.

Werber im Allgemeinen möchten meiner Ansicht nach in der Regel eher weniger wissen, was der Kunde über das beworbende Produkt denkt. Er soll es kaufen, nicht darüber nachdenken. Der Wandel in der Konsumentenwelt scheint dort noch nicht ganz angekommen zu sein. Schließlich können Verbraucher/Kunden durch den Zugriff auf unzählige Informationen und Meinungen zu Produkten im Internet sich eine Meinung bilden, BEVOR sie das Produkt gekauft haben. Man vertraut eher den Empfehlungen von Freunden, selbst wenn diese nur virtuell sind, als den Hochglanz-Anzeigen und Glossy Spots im TV. Fake-Rezensionen sind z.B. nur ein verzweifelter Versuch, dieser beginnenden Autonomie von Endverbrauchern Herr zu werden. Auch das aktuelle Beispiel von Vodafone zeigt, dass selbst der Einbezug von “digitalen Bohémiens” nicht automatisch dazu führt, dass aus einer klassischen Push-Kampagne, eine Social Media Strategie wird.

Wie funktioniert also Social Media Marketing?

Kann es überhaupt funktionieren oder ist das einfach nur der nächste Hype im Internet Marketing? Ich bin davon überzeugt, dass Social Media seit langer Zeit das größte Potential hat, was ich in der Marketing Welt seit der Einführung der Google Adwords gesehen habe. Unternehmen können soviel davon profitieren wie noch nie und die Produkte als auch das Markenbild perfekt auf die Verbraucher abstimmen. Ich verzichte bewusst auf den Begriff der Zielgruppe, da dies meiner Meinung nach ein klassischer Begriff aus der Werbewelt ist, um u.a. den TKP einer Anzeige zu rechtfertigen. Ich war sogar selbst ein großer Fan von Behavioural Targeting, doch glaube ich, dass es dort ebenso Zeit wird, umzudenken, wie in der Kommunikation mit den Kunden. Es gibt keine Zielgruppen, sondern Menschen, die zu bestimmten Zeiten, bestimmte Bedürfnisse haben. Und nichts ist so unberechenbar wie der Mensch.

In Friends we trust!

„Jede Kommunikation hat einen Inhalts- und einen Beziehungsaspekt, wobei Letzterer den Ersteren bestimmt.“

Paul Watzlawick

Social Media basiert auf Beziehungen, Freundschaften, Bekanntschaften. Claudia Sommer hat es in ihrem Kommentar gut auf den Punkt gebracht. Social Media ist eher CRM, keine Werbung oder Marketing im eigentlichen, bisherigen Sinne. Man tauscht sich aus, Unternehmen sprechen mit Kunden, Kunden sprechen mit Unternehmen. Es ist ein nie dagewesender Dialog, möglich gemacht durch die Überschreitung von Barrieren wie Öffnungszeiten, Hotline-Überlastungen und automatisierter Anrufsteuerung. Der Wechsel von der Anonymität eines Konzerns zum direkten Ansprechpartner für Fragen, Kritik und Verbesserungsvorschlägen. Social Media ist die Loyalität des Kunden. Eine gut positionierte Marke wie Ikea erhält seine Fans beinahe automatisch. Kleinere Unternehmen wie die Saftkelterei Walther haben die Möglichkeit des Dialogs mit dem Kunden ebenfalls bereits verstanden:

Früher war alles viel besser. Früher stand der Chef noch auf dem Hof und unterhielt sich mit seinen Kunden. Viele kannte er sogar mit Namen. Und im Gespräch wurden Kritik, Anregungen und auch Lob unmittelbar ausgetauscht. Heute führt man kein Gespräch mehr mit seinen Kunden, sondern ist mit Ihnen im Dialog, wie es neudeutsch heißt. Aber besser im Dialog, als gar nicht mehr im Gespräch. Mit dem Saftblog wollen wir noch mehr Menschen am Leben und Arbeiten in der Kelterei Walther teilnehmen lassen.

Es ist im Grunde also wie ein Plausch beim Einkaufen. Doch muss man zuhören können und seinen Kunden sowie dessen Wünsche respektieren. Soziale Netzwerke wie Facebook, Microblogging-Systeme wie Twitter, sind nur die Tools, mit denen wieder ein Bezug zu den Kunden hergestellt werden kann, die über die ganze Nation oder gar weltweit verstreut sind. Denn es ist klar, dass ein Supermarkt mehr Umsatz bringt, als ein Tante Emma Laden. Doch in ersteren gehen Konsumenten, in letzteren gehen Menschen. Und wer sich gut betreut fühlt, nämlich als Mensch und nicht als Endkunde, wird seine Loyalität zeigen und all seinen realen und virtuellen Freunden davon erzählen.

Daher kann ich nur empfehlen, lasst nicht die PR oder Marketers an die Social Media Kanäle, sondern authentische Personen, die es auch mal “menscheln” lassen können.

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